网络时代，“转发”与“刷屏”是两个常常被我们看到、提起并且会实践、经历的行为事实，比如之前引起热议的《你弱你有理》一文和呼吁“人贩子一律死刑”就是如此。在这时候，跳出去、停下来问一问关于转发和刷屏的本质、特点及原因，无疑是一场很有意思的头脑风暴。

　　转发和刷屏的本质：集体意识

　　社会学家涂尔干指出，社会中存有一种非常重要的非物质性事实——集体意识，它是“一般社会成员共同的信仰和情感的总和”，是维续社会秩序的道德基础。他认为，从社会变迁的宏大角度出发，在古代以同质性为基础而形成的机械团结社会中，集体意识的控制力量非常强大;到了现代通过专业化分工和相互依赖整合而建立的有机团结社会中，集体意识被张扬的个性所削弱，但它并未消失：在抽象价值层次上，一致的道德观念就是集体意识的表征。

　　另一方面，英国社会学家吉登斯分析道，现代性——以全球化为本质的现代化制度模式——的产生和发展有赖于时空分离、脱域机制和制度反思性这三大动力。其中脱域“使互动脱离了场所的特殊性”，能够在更宽广的范围内得到传播和讨论。而与脱域相联系的是“重新嵌入”，指由脱域而扩散的信息会再次降临到具体的情境之中，于特定场合发挥作用。在当代，飞速发展的互联网技术就为信息的脱域与重新嵌入提供了宽广的舞台。

　　一则消息被制造出来后在互联网上传播，首先经历了脱域的过程，因为信息只有与发出者所处的特定时空相分离，才能在其他时刻被其他地点的人看到;而随后出现的转发与刷屏则表明消息顺利与接收者所处的时空相对接，重新嵌入了受众的生活世界。

　　在脱域—重新嵌入的过程中，转发与刷屏能够实现的根本在于集体意识的作用。只有当我们具有共同的集体意识时，才能够对传播的信息产生认同，从而实现有效的转发和刷屏。换句话说，我转发这则消息是因为它在脱域化传播的过程中，与我的视域出现共鸣，使我形成了“我们感”;这样的“我们感”越聚越多，就导致了刷屏。而这种得到共鸣的“我们感”的本质，就是一种情绪化表达的集体意识：在《你弱你有理》中是对理直气壮地无度索取的鄙薄，在“人贩子一律死刑”中则是对幼小孩童的珍视和对为人父母的体恤。

　　转发及刷屏的特点：有限投入

　　朋友圈中动辄转发刷屏的事实，会让我们想起勒庞的《乌合之众》，即这种虚拟社区的沸腾是群体内的思想情感易受他人暗示及传染、并会变得极端而狂热的结果。那如果我们再细究下去，为什么在高度分化的现代社会，仍然会出现这种个人为群体所裹挟的“满眼都是XXX”的现象呢?

　　齐美尔的洞见给了我们启示。他认为，当“很多个人把他们的人格的极小的部分联合起来，即把他们的片面的本能欲望、利益和力量联合起来”时，就形成了“群众”，也就是我们每个人把彼此相近的一部分自我交付出去，便能够构成群众。而“单一的个人把整个人格的越微不足道的部分，给予构成各种主体的对象——群众，一个群体就可能越容易和越是激进地被一个人所统治”，其原因在于我们只是将有限的人格投入到群体中，所以大家对群体的关注度也是有限的，这样“每个人就越容易忽视自己的权利，甘受统治者的统治”;在转发与刷屏中，也就意味着我们放弃了自由思考决断的权利，甘愿随群体的大流而动。

　　就《你弱你有理》而言，我们未必遇到的每一个弱者都是那般无理，但是我们把厌恶此类人的那部分自我投入其间，忽视了情分和道义等驱力，从而积极转发原文、并又被其刷屏。在“人贩子一律死刑”中，我们则只是将为人父母或相近的情感卷入其中，而没有其他层面的考量(如罪刑相适应的刑法原则)，由此便义愤填膺地转发消息，并出现了刷屏。

　　转发与刷屏的原因：成功说服

　　每一条信息的转发和刷屏，都可以看作是一次成功完成的说服。因而我们就尝试从社会心理学有关说服的研究出发，来洞悉转发与刷屏背后的运作机理。戴维·迈尔斯在《看不见的影响力》中指出：说服包括四个要素，分别是传达者、信息内容、沟通渠道和听众。具体而言：

　　首先是传达者。在人人都是发言者的自媒体中，传达者呈现出的身份是与我们没有差别的普通人，这种平等化、去中心化的角色设定就更容易使受众放下内心戒备、接受对方观点。我们可以看到，不论是《你弱你有理》的开头“贫道以前一同事”，还是“人贩子一律死刑”的起始“我在某地，我接力!”，都具有着相同的作用效果。

　　接着是信息内容。有两种与信息内容相关的情感激发机制，其一为“好心情效应”，指与好心情联系在一起的信息会具有更强的说服力。《你弱你有理》一文通过对弱势的他者进行居于道德优越高位的贬斥，使受众通过“一次转发就变成了强者居高临下评论弱者，从心理到社交稳赚不赔”便是如此;其二为“唤起恐惧效应”，即信息还可以通过引发消极的情绪来发挥作用。“人贩子一律死刑”的呼吁中皆配有引人动容的被拐卖儿童哭泣照片，就唤醒了为人父母对于失去孩子的惶恐，从而得以迅速地转发和大规模刷屏。

　　第三是沟通渠道。进行说服存在着“中心途径”和“外周途径”这两种不同的方式，中心途径凭借的是“有力且令人信服的论据”，属理智一端;外周途径则依托那些“可能令人不假思索就接受的外部线索”，归情感一极。社会心理学家库利指出，“情感若没有物体的外部特征的帮助是不能被体会到的”，这意味着 “人们对于个性化的人是最富有同情心的”，所以娓娓道来的故事(《你弱你有理》)、令人感动的照片(“人贩子一律死刑”)这些外周要素就通过与受众库存知识的契洽，拉近着彼此间的情感距离，增强了其说服力。

　　最后是听众。在信息海量爆炸、浅阅读盛行的今天，我们往往疏于进行细密思考，而“是中国人就转”“转疯了”“朋友圈刷屏”的字眼则特别容易挑起受众的好奇心理和激动情绪，加强其对信息的认同感，从而实现了转发与刷屏。

　　高成新，刘洁(山西大学哲学社会学学院社会学系)